Marketing i reklama a Ekonomia Społeczna

Podmioty ekonomii społecznej muszą skutecznie konkurować na rynku. Wiele z nich nie otrzymuje już żadnych dotacji, wiele innych przestanie je otrzymywać po wyczerpaniu się unijnych środków, jakie zostały przeznaczone dla Polski. Przedsiębiorstwa społeczne zabiegają więc o miejsce na rynku, starają się konkurować z innymi firmami. Potrzebują rozeznania potrzeb klienta, nowoczesnej polityki jakości, umiejętnego kształtowania cen itd. A do tego wszystkiego koniecznie potrzebny jest marketing.

Dla każdego nowoczesnego przedsiębiorcy oczywiste jest, że marketing przynosi pieniądze: pozwala na właściwe sprofilowanie produkcji i usług, zapewnia efektywne wydawanie środków na promocję. Przykładem mogą być strony www – za podobne pieniądze można mieć stronę tylko istniejącą w sieci lub witrynę, która realnie przyczynia się do podniesienia sprzedaży lub wręcz jest jej narzędziem. Ulotka może trafiać do kosza lub sprawiać, że klient trafia pod właściwy adres. To wymaga rozeznania potrzeb klienta i dopasowania do jego oczekiwań produkcji i usług.

Jak wskazuje doświadczenie przedsiębiorstwa społeczne bardzo niechętnie inwestują w reklamę tak środki własne, jak i te uzyskiwane np. ze wsparcia dotacyjnego. Również sam marketing traktują jako zupełnie zbędny w przedsiębiorstwie. Często nie posiadają najprostszego elementu komunikacji wizualnej jakie stanowi logo firmy, czy własna domena internetowa. Implikuje to jednoznaczne postrzeganie, a właściwie brak postrzegania tych podmiotów jako partnera biznesowego. Jest psychologiczną zagadką z czego wynika tak nieprzychylne i w efekcie szkodliwe traktowanie samego marketingu i jednego ze składowych marketingu-mix, jakim jest szeroko rozumiana promocja. Prawdopodobnym jest, że ponieważ w większości przypadków przedsiębiorcy społeczni nie są biznesmenami „z urodzenia”, a przedsiębiorstwa społeczne składają się gł. z osób społecznie wykluczonych, nie budując własnych działów czy stanowisk marketingowych, stanowią jedynie rzeszę klientów–odbiorców istniejących w świecie mediów, reklam. Nie mają rozeznania w przyczynach własnych konsumenckich zachowań, nie zdają sobie również sprawy, w jakim stopniu mogą być one uwarunkowane docierającą zewsząd promocją. Podobnie jak tzw. „zwykły człowiek”, znakomita większość uważa, że reklama działa na innych, a na nich wcale lub w bardzo niewielkim stopniu. Już sama powszechność tego przekonania skłania do wniosku, że znaczna część osób tak myślących nie może mieć racji… Powód, dla którego konsumenci w sposób świadomy nie dostrzegają wpływu reklam na ich zachowania najczęściej związany z faworyzacją własnej osoby i ma naturę motywacyjną. Ludzie chcą się widzieć lepszymi od innych pod względem inteligencji, moralności, poczucia humoru, ale też racjonalności, niezależności i nieuleganiu perswazji…

„Nowoczesny marketing wymaga czegoś więcej niż wyprodukowania dobrego produktu, po atrakcyjnej cenie i dostępnego dla docelowych nabywców. Przedsiębiorstwa muszą także komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Nie do uniknięcia staje się ich rola jako komunikatora i promotora” /P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999, s. 546/.

Reklama we współczesnym świecie jest nierozłącznie związana z wiedzą psychologiczną i jako suma informacji oraz perswazji tworzy narzędzie o praktycznie nieograniczonym zasięgu. Jest elementem komunikacji producenta z konsumentem i obecna jest wszędzie tam gdzie dochodzi do procesu kupna – sprzedaży, rywalizacji idei czy usług. Szacuje się, że każdego roku na świecie przeznaczanych jest na reklamę około czterysta miliardów dolarów, a w ciągu całego życia przeciętny konsument spędza na oglądaniu reklam telewizyjnych około półtora roku. W mniejszym lub większym stopniu niemal każdy interesuje się reklamą, która należąc do tak zwanych przekazów perswazyjnych, w zasadniczy sposób wpływa na jego wybory. Jeszcze kilkanaście lat temu główny dylemat, który musieli rozstrzygnąć reklamodawcy opisywany był następująco: „połowa środków przeznaczonych na reklamę marnuje się; najważniejsze – to ustalić, która połowa”. Dzisiaj w rozstrzygnięciu, co w reklamie jest skuteczne, a co nie, pomaga twórcom postęp w badaniach marketingowych oraz zdobycze naukowe w wielu dziedzinach.

W związku z przewidywanym kryzysem na rynku reklamy, której coraz trudniej rywalizować z między sobą, w gąszczu potrzeb, motywacji i dążeń konsumentów, marketing i sama reklama, może zacząć wymagać coraz bardziej niekonwencjonalnych technik. Nigdy jednak jej znaczenie nie może być bagatelizowane przez żadnego, dążącego do osiągnięcia zysku uczestnika rynku.

Iwona Hirsch-Chojnacka